抖音活成了“巨头公敌”
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文 | 开菠萝财经，作者 | 金玙璠，编辑 | 艾小佳
字节跳动是最好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。
2023年第一季度，抖音低调打响了三场战役，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。
第一战，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最终独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，联合抵抗既做到家又做到店的美团，另一边伸向“团购配送”，类似于外卖业务。有本地生活业内人士称，抖音与美团的外卖局部战争，必将升级为本地生活的全面战争。美团已经正面迎敌，对内制定防范策略，对外联合快手。
第二战，进攻阿里、京东。抖音“开超市”，效仿天猫超市、京东超市。这实际是兴趣电商触及天花板后，抖音向货架电商的渗透。京东、阿里选择在主站接招。
第三战，追击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书，探索“小红书式种草”。小红书也在攻入对方腹地，押注直播电商。
抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地盘，背后是字节跳动的估值焦虑。号称“APP工厂”的字节跳动最能打的还是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿，国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活，字节把互联网巨头发家的业务交给抖音重新做一遍，是以快速做高估值为目的”，一位文娱投资人说。
冲刺流量变现的抖音，重新拾起了“跟随策略”：先给巨头导流，然后“借船出海”，待时机成熟后就切外链、建闭环，瓜分市场。从过去的短视频、直播电商、团购，到现在的商城、超市、外卖，都是如此。
进入2023年，当挑战过百度、腾讯的抖音，向本地生活、电商、社区四处出击之时，它正在被更多互联网巨头列为头号敌人。面对一个个曾经身经百战的胜利者，抖音有多少赢的把握和输的底气？面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音能打多久的消耗战？
挑战美团：外卖低调渗透，本地生活凶猛
打开抖音APP，一级入口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等，仿佛一个短视频版本的美团。其中的“美食”更是硬刚美团，去年起大力推本地团购，随后切入外卖。
抖音2021年7月内测的“心动外卖”业务早已夭折，如今再战外卖，有聚合和直营两种模式。
抖音把直营的外卖业务，叫做“团购配送”，首先在北京、上海、成都三城上线，用户可以在外卖页面下单。本地生活服务商常青称，去年12月初上线，以合作服务商配送为主，如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，商家也可以自行配送。
在其他试点城市，抖音外卖是聚合模式，即用户进入“饿了么外卖”的小程序点餐，由商家匹配饿了么的配送体系。
聚合模式自去年8月以来在全国多个城市上线，直营模式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说，抖音直营外卖的“开城”动作虽然较慢，但对于上述三城之外的商家，持续在给流量扶持，目的是率先影响目标商家，通过信息流推荐向用户“种草”，启动用户习惯培养。
常青透露，待团队搭建后，抖音外卖的目标是直营覆盖一线到三线城市，低线城市大概率会交给代理商。
要从美团嘴里抢到肉，抖音必须错位竞争。
如果你追求快，抖音外卖可能会让你失望。抖音不跟美团比效率，而是在立即配送之外，增加了“预约点餐”形式，即可以预约第二天的配送时间，这种形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相当于购买了一张外卖券，时间可选，最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露，为了增量订单，他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低，消费者到手价格比美团低5元-10元。
冯晓补充道，抖音计划从下午茶、蛋糕甜品切入，因为消费者对下午茶品类的配送时效包容度更高。
美团外卖以中小商家为主，抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家，前段时间重点开发了中餐连锁商家。
主抓头部商家，抖音一方面是为了拉高客单价，弥补配送成本高的短板，“团购配送”的商品多数是70元到百元以上的固定套餐，“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间；另一方面，“抖音瞄准的是广告费，头部商家在品牌宣传和获客引流上的预算更充足”，餐饮团购服务商宋睿告诉开菠萝财经。
在抖音制定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家服务商在做抖音外卖直播，他透露，流量算法基于地理位置进行分发，分店越多的商家，POI分发（发布时添加位置信息）的损失越小。如果商家在一个区域只有一间店铺，POI分发的流量损失极大，假设有100家店，可以分发到100家店周围的10km，范围更大、效率更高。
不像流量生意可以立刻看到回报，外卖业务是块难啃的硬骨头。冯晓总结称，抖音地面力量比较弱，暂时没有下场做履约配送的打算，效率和成本短时间也达不到美团的水平。还未大规模上线的“团购配送”，也暂时无碍外卖格局。
一份国盛证券的报告测算出，抖音外卖GTV（Gross Transaction Value，总交易额）或于2025年达到432亿，对赛道格局影响微小。美团外卖业务的GTV在2021年是7000亿。
抖音远未威胁到美团的佣金收入，“但正在影响美团的广告收入”，冯晓提到。抖音外卖现在赚的是广告收入，餐饮商家可以做短视频、直播的内容投放，也可以进行广告投放。一位餐饮大客户经理（KA经理）告诉开菠萝财经，一些美团头部商家已将部分广告预算向抖音转移。
外卖战背后是抖音与美团的本地生活争夺战。
“抖音杀进外卖，有一半底气是因为此前在团购市场进展顺利。”宋睿形容。根据抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。宋睿称，餐饮商家占比较大，“疫情下餐饮行业普遍发展困难，抖音到店餐饮涨势最猛”。
本地生活是抖音2023年的业务重点。开菠萝财经了解到，抖音将扩招本地生活服务团队，其2023年的目标是2000亿元，到店及酒旅占大头。
常青透露，试水外卖之外，抖音计划重点运营酒店、旅游（景区、门票、植物园以及动物园等），并放开了多个到店综合品类（包括休闲娱乐、医疗、母婴宠物、亲子以及运动健身）。抖音与美团的下一个战场可能是酒旅。
进攻阿里、京东：做货架，缓解兴趣电商压力
2023年，在外卖战之前，抖音先挑起的是超市大战，只不过关注度不及外卖。但被盯上饭碗的阿里、京东已经暗暗行动。
今年1月，抖音在全国正式上线超市业务，入口在抖音商城内，即抖音主页的“购物”页面里。抖音“购物”以逛街为主，点击进入看到的是一个类似于淘宝、拼多多的界面。抖音超市提供的服务则和京东、阿里的超市业务无异。